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    01/10/2020 15:15:54 发布48 浏览0 回复0 点赞
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关于春节的印象,可能要变一变了。曾经有一句广告语响彻大江南北:“今年过不收礼,收礼只收脑白金”,这其中的含义是春节送礼就要送健康。而如今,伴随消费升级的大潮,以年轻人消费习惯的变迁,送礼不仅要送健康,更要送体验。

撰文 |懂懂 编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记

在吴晓波和罗振宇两场引人注目的跨年演讲中,不约而同地提到了国货。这当然不是偶然巧合,我们看到在过去几年中,有一些老的国产品牌重回消费者的视野,比如李宁、百雀灵、故宫,也有一批新的品牌涌现出来,比如小米、完美日记,来自中国的品牌在我们生活中所占的比重越来越大。

在2019年国货出现集中爆发的态势。而这背后,是多重因素变化所致,有经济基础的提升,有这一代年轻人天生的文化自信,有消费理念的迭代,有短视频引发的营销迁移,以及全新的社会基础设施重构。透过现象看本质,才能真正抓住这一次的经济增长红利。

No.1消费升级:不仅要品质,更要体验

这几年,在中国市场大家提到最多的就是消费升级。不再过度追求性价比,对于产品品质、品牌、颜值等诉求开始觉醒,消费升级的内涵不断被扩大。

在这种消费理念下,海尔旗下的国际高端品牌卡萨帝连年高速增长,李宁的服装价格追赶耐克依然被年轻人喜爱,比别人贵10倍的戴森吹风机成为年轻人的新宠,小米智能家居短短三四年时间已经成为很多家庭的标配……

以吃为例。民以食为天,国家统计局数据显示,2018年全国居民人均食品烟酒支出为28.4%,占人均消费支出的比重为28.4%,居八大类消费首位。艾媒咨询通过调查发现,2019年中国消费者购买食品时看重的因素排行中,安全性、品质、口味、品牌等都排在了价格之前。

从“吃饱”到“吃好”,消费者更愿意为品质买单,这倒逼着供给侧自我改革。比如食品中占据C位的零食品类,商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》就指出,消费环境、能力、内容和方式都在升级,企业必须要走高质量发展之路。

良品铺子在2019年年初向外界宣布要“成为消费者心智中高端零食的代名词”,正顺应了这一趋势。签约吴亦凡担任品牌代言人,高端化战略中良品铺子还确定了产品需具备“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”的特性。

比如夏威夷果,严格甄选澳洲、南非的原料,要经过三级筛选,并且每一颗都直径都在21mm以上。原料要在10℃以下低温环境贮藏锁鲜。在加工时3段变温烘烤18-20小时,激发夏威夷果自然原香,并且每一颗都保证约300°大开口,让消费者吃起来更轻松。从选原材料到加工,每一步都有严苛的流程,并且从消费者的体验出发去改进产品。

再比如巴旦木原材料要经过一遍筛粉、两遍X光精选,严格控制每500克约325颗,这样保证果实大小一致,而且个个都是新鲜、饱满的。在制作过程中约180℃杀青入味,110℃ 6小时低温烘烤更香脆。想做出与众不同的口味,就需要这样的“慢功夫”,想必这也正是良品铺子敢于定位高端零食的底气。

2019年12月28日,良品铺子、稻香村、贵州茅台等企业荣获市场监管总局颁发的“年度质量标杆”称号,这可以说是中国质量的最高荣誉。

另一个趋势就是随着年轻人成为消费主体,他们的消费习惯、消费理念牵引着消费市场的变化。一份对90后消费观的调查报告显示,"热衷有态度的品牌"、"热衷新鲜事物"、"愿为幸福感买单"等已成为了90后群体消费的关键词,影响着他们购物时的抉择。超过60%的90后认为品牌必须要有自己的独立态度,52%以上的90后表示非常愿意尝试新的产品。

其实,在懂懂的观察来看,这一界年轻人的消费理念不再是取悦他人,而是取悦自己,也就是更注重体验、感受。除了产品品质之外,产品附加的文化层面的内涵,更是这一界年轻人所在意的。也就是说,这一代消费者在经历了品牌型消费、品质型消费之后,一部分成熟消费者进入了品味消费阶段,他们更注重体验,个人的感受。

谈到品味消费,今年天猫年货节中表现突出的良品铺子坚果礼盒“良品谢礼”值得一提。春节,是我们每一个华夏子孙最重视的传统节日。在消费升级的大背景下,现在的消费者更在意仪式感。在春节这一年中最重要的时刻,用一份“良品谢礼”表情达意,把平时忙忙碌碌没有来得及说出口的谢意和祝福透过这一份礼盒传递给收礼人,巧妙体现出送礼人的用心——把自己认为好的礼物送给重要的人,同时又满足了当下年轻人迎接新年的仪式感。

“良品谢礼”既取材敦煌传统元素,又要体现年节期间热闹、欢快的气氛,所以选取敦煌莫高窟112窟《伎乐图》为主视觉,加以插图再创作,融合醒狮、灯笼、鞭炮、锦鲤等,为消费者展现出一幅众神(代表百姓众生)欢聚一堂其乐融融的美丽景象。“伎乐起舞福满堂,普天同聚庆新春。”——这恰好贴合了消费者最想要的仪式感。

良品铺子的“高端手礼“礼盒造型更是充满了设计感及中国韵味。该礼盒从宫廷的"御膳提盒"中汲取灵感,零食分别装在色彩各异的方盒子中,再被组装成两层的”提盒“。方盒子拆开既可当作托盘摆放零食,组装起来又能一手提拿。既有颜值,又具备了实用性,是年轻人挑选高端、独特礼盒的不二之选。

从品牌消费到品质消费,再到品味消费,在“良品谢礼”这一款产品上实现了完美的融合,目前,“良品谢礼”火爆全网,成为今年春节礼品市场的新宠,引领了今年春节潮流年礼新风尚。

No.2营销变迁,从种草到拔草形成完整闭环

知己知彼百战百胜,投其所好才能事半功倍。年轻人成为消费主体的背后,还隐含着用户习惯以及营销逻辑的变迁。

近两年我们注意到,市场上有很多涌现出来的新品牌受到年轻人的喜欢,可谓一夜成名。罗振宇总结称,这主要是受益于中国的新经济基础。今时不同往日,设计、制造、物流、渠道等都已是现成的基础设施,品牌需要聚焦于“定义好你的不可外包的核心能力”,比如,洞察用户、连接用户。

从营销的基础设施来看,今天直播、短视频已经占据用户绝大部分时间,所以抖音、小红书、微博这些以视频为载体并具有很强社交属性的平台,成为品牌营销的新基础设施。借力好这些平台,成为品牌快速出位的踏板。

良品铺子这一轮春节礼包的营销就是巧妙利用了社交化种草传播策略。迎接零食领域岁末关键一战“年货节”,良品铺子通过社交圈媒体组合种草,把“良品谢礼”礼盒的价值转化为消费者熟知的内容沟通形式,制造送礼流行趋势,增强用户兴趣,以达成强效引流的目的。

2019年,中国短视频用户使用时长首次超过长视频。其中,抖音和快手这两大头部App深受年轻用户喜爱。以抖音为例,2017年其首度公布的用户数据显示,24岁以下的用户占比达85%。近几年用户规模不断扩大,其日活已达3.6亿,90后、95后、00后群体依然占主导地位。

因此,良品铺子把都抖音定位传播主阵地。联合剧情类、搞笑类、评测类KOL,结合送礼、走亲戚、见家长等真实场景挖掘用户需求,制作传播内容。与此同时,联动微博、小红书、头条号等资源,并结合不同平台属性匹配不同形式、风格内容。

品牌代言人吴亦凡在传播过程中也扮演着重要角色,良品铺子为他定制了吃货人设,以专业吃货的身份向用户推荐“良品谢礼”,将礼盒包装成“吴亦凡认证的有料零食”。

《2019淘宝吃货大数据报告》指出,受社交媒体的影响,网红食品线上消费增长显着,90/95后受“网红、抖音同款”的影响尤为明显。2016年至2018年,线上网红同款食品消费增速高达1220%。

贴上“吴亦凡同款”标签的这份大礼,从种草到拔草,形成完整闭环,在短视频、社交、电商平台上刮起一起旋风。

中华民族自上古时代流传至今的春节,年礼是重要礼仪,高端定位、爱豆同款,“良品谢礼”身上的这些要素都在引领着年礼的升级。

【结束语】

中国的也是世界的。良品铺子一方面将全球更优质的食材带给中国消费者,另一方面也将中国创新的美食带给全世界。

2019年Superior Taste Award颁奖典礼现场,良品铺子、洽洽坚果、薛高等中国品牌一齐亮相。良品铺子提交参评食品中,脆冬枣获得了最高评级三星奖。

在此之前,世界食品品质评鉴大会"蒙特奖"(Monde Selection)颁奖典礼上,良品铺子选送的23款零食获得了4金13银6铜;FoodBev主办的2019年世界食品创新大奖颁奖晚会上,首次参评的良品铺子入围了"最佳食品概念奖"。

今天的良品铺子不仅被中国消费者认可,也被世界更多的用户所接受。这样一个经过考验的品牌,在今年春节带起一起新风潮,也是综合实力的展现,良品铺子高端零食品牌之路愈发稳健。


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